文-邱文仁/意外的人生
職場專欄【意外的人生】 十一年前,我進了麥肯廣告,擔任執行創意總監「英文秘書」一職。 麥肯是一家外商公司,文件都是用英文,而我的老闆英文不好, 所以,舉凡所有的策略規劃、會議記錄等,都需要我幫他翻譯。 翻譯的難題是,寫文件的人英文不一定好, 所以有時很難翻譯出它的意義。所以,從字面上讀不懂的英文內容, 我會盡量找到原作者問清楚,以求譯意的精確完美, 本來只是想把工作做得好一點,沒想到, 在那兩年我看了幾千份的英文文件, 我意外學到了很多行銷、創意、策略規劃方面的東西。 意外的開啟行銷生涯 進入麥肯沒多久,我就發現其實麥肯是一家非常大的廣告公司, 但名氣卻遠遠不及「奧美」。 為什麼呢?我觀察到,奧美廣告有幾個很具代表性, 甚至擁有「個人品牌」的廣告人: 例如范可欽先生、孫大偉先生及莊淑芬小姐, 他們在多年前就以「個人」的知名度及魅力,帶出了奧美廣告的品牌。而麥肯廣告當時並沒有這種代表人物。 既然如此,所以我就跟我的老闆郭先生商量,希望他同意讓我試試看,看是否可以讓麥肯廣告公司也擁有極具「個人品牌」的創意總監。 郭先生說:在不耽誤原先工作內容的情況下,我想做什麼就去做吧! 於是我就秉持著「初生之犢不畏虎」的勇氣開始嘗試! 主動出擊創意奏效 一開始,我觀察到大成報上,每週三有個談「廣告創意」的版面,於 是我就把當時麥肯廣告一支利用卡通的手法, 在國內算是創新嘗試的「黑人白綠雙星牙膏」廣告, 以圖文對照的方式,寫了一篇分析文章,再加入我老闆說法, 完成之後,主動寄給大成報經常會撰寫廣告相關文章的記者。 沒多久我就看到自己的文章發表出來, 而那位記者也因此知道麥肯有這樣的資源,常來跟我要資料, 而我也會定期主動提供素材。就這樣,我很容易的,就 讓麥肯的作品,經常在大成報曝光。 不多時,我又注意到當時有個「小燕window」節目, 最後有個介紹「國外趣味廣告」的單元,於是我就寫了一個小企畫, 同時整理了幾個麥肯的國外廣告帶子,翻譯好,並分析其趣味點, 快遞給「小燕window」的製作單位! 我這樣做,等於是免費幫製作單位把工作做完了, 後來麥肯廣告就變成這單元固定的「素材」提供者, 我開闢了宣傳麥肯廣告的一條電視通路。 又過了不多時,我發現「麥肯」和「奧美」正分別為兩家不同品牌的洗衣粉公司做廣告, 而且兩家都不約而同地採用「比較型」(也就是「使用前、使用後」的廣告手法)的廣告策略, 於是我就向「小燕window」提案, 建議他們邀請我老闆及奧美廣告的孫大偉先生來對談「白蘭洗衣粉」和「花王一匙靈」的廣告創意大戰。 這個案子寄出去不到半天,就被製作單位接受了, 我成功地把麥肯的郭先生推向螢光幕前, 和當時的「廣告教父」孫大偉先生對談。
正式進入行銷領域 麥肯廣告是我學習行銷、和發揮創意的好地方, 不過,我是在104人力銀行,才學到行銷、公關工作的精髓。 以往我的行銷經驗,大多是憑藉自己的本能和積極度領悟出來的。 進入104人力銀行,碰到楊基寬先生這位很有耐心, 又很會教人的老闆,他把我訓練成理解「架構」、「規劃」, 並能配合大環境的變化,與看得較遠的行銷、公關人員。 在104人力銀行我有幸經驗過廣播、電視、雜誌、報紙、 網路等等媒體的製作,也有機會以公關人員的身份,和記者密切的配合。 行銷、公關工作者不一定要長袖善舞 大部份人都看不出來,其實我的個性很內向, 並不適合需要長袖善舞的行銷、公關工作,不過, 內向的人還是可以做行銷、公關工作,只要懂得媒體需要什麼, 提供「即時、正確、趨勢、新鮮」的資訊。吸引人的資訊何來?有待平日的努力。 平時我就非常留心,把數據和資料記在腦子裡,當記者需要時, 便能馬上提供。週末手機一直開著,隨時願意回答問題。 這是我「知識行銷」的方法! 當然,也要很敏銳的去觀察就業市場的變化,找到新的趨勢。 我覺得,擔任面對媒體的公關人員,不妨以「真正協助記者完成工作」的角度切入,不一定要靠請吃飯或哈啦來和媒體交朋友和溝通。 我認為,一直以來,我以「正確資訊提供者」的身份,努力配合媒體的需要的種種努力,也滿能獲得記者朋友的認同吧! 因此,我認為我是104人力銀行「不長袖善舞」的行銷公關主管,但一樣也能把我的工作做好。 我認為公司的行銷人員,首先得非常用功,對自己的產品有深刻的了解,並掌握競爭者的動向。這不是一蹴可及的! 行銷工作要作得好,特別是作「品牌行銷」的人,是絕對不能隨便離職的。 再來,行銷、公關人員的「表達能力」也很重要,文字和口語表達能力都得加強。我覺得,現在年輕人的表達能力比較弱, 大概是使用過多即時通訊方法,以及過於依賴影像資訊的結果,讓年輕人的語言變得無組織和無美感,錯字多,寫作速度慢, 講話也往往抓不到重點。那行銷時,就不能以精準的語言來溝通!許多人寫企劃案都有問題,那當然也就無法「行銷」出去了! 最後是高度的熱情 行銷是一個「隨時在變化」的工作。因為要適應市場的變化, 往往做到一半,行銷的方針就已經改變了。在這樣的工作常態中, 沒有熱情,或單憑老闆的讚許與薪水,來支持自己熱情的人, 還真的無法長期工作下去。我覺得,唯有對公司、對自己要行銷的產品有高度的信心及熱情,才是行銷工作能做好、做久的不二法門。



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